Claire Cohen: Η ιστορία πίσω από τη φωνή (και το χιούμορ) του efood
Όταν η Claire Cohen μπήκε στο efood το 2014, η εταιρεία ήταν μια μικρή, ευέλικτη ομάδα και εκείνη η 22η πρόσληψη. Σήμερα, ως Brand Director, η ίδια ηγείται ενός πολυπληθούς δημιουργικού τμήματος. Η προσωπική της διαδρομή αποτυπώνει ένα από τα πιο συναρπαστικά success stories του ελληνικού marketing.
Είναι απόλυτα βέβαιο ότι γνωρίζεις το brand «efood» και αρκετά πιθανό να έχεις ακούσει έστω μια φορά στη ζωή σου τη φωνή της Claire Cohen, σε παλαιότερα voice over. Σε όποια πλατφόρμα social media κι αν αγαπάς να περνάς τον χρόνο σου, έχεις σίγουρα δει κάποιο meme, banner ή βίντεο αυτής της εταιρείας, που εκτός από ειδίκευση στο delivery, έχει το know-how και στη δημιουργία ενδιαφέροντος, πολλές φορές viral content. Αν και πολυάριθμη πλέον η ομάδα που εργάζεται πίσω από όλο αυτό, η Brand Director του efood έβαλε το δικό της λιθαράκι. Και, τελικά, το λιθαράκι αυτό αποδείχθηκε πολύτιμος λίθος.
Πως ξεκίνησε η ιστορία σου στο efood;
Στο efood ξεκίνησα το 2014, αρχικά part-time, καθώς εκείνη την περίοδο εργαζόμουν και ως freelancer και ασχολούμουν με διάφορα digital projects. Πριν από αυτό είχα περάσει σχεδόν μία δεκαετία όπου δούλευα σε agencies και στο e-commerce αλλά, βασικά, προερχόμουν από το MAD, όπου είχα έναν πολυδιάστατο ρόλο με εμπλοκή στη διαχείριση site και social media, αλλά και σε παραγωγή, κειμενογραφία, σύνταξη, ρεπορτάζ και σπικάζ. Αυτή η εμπειρία μού έδωσε ένα αρκετά ευρύ υπόβαθρο γύρω από το content και την ψηφιακή επικοινωνία.
Όταν μπήκα στο efood, η ομάδα marketing ήταν πολύ μικρή, μόλις τρία άτομα. Ένας άνθρωπος είχε την ευθύνη του marketing με έμφαση στο performance, ένας άλλος κάλυπτε κυρίως trade marketing και growth, και εγώ είχα έρθει για να ενισχύσω τη δημιουργική πλευρά. Ανέλαβα κυρίως το content, το blogging, που τότε ήταν πολύ σημαντικό, και φυσικά τα social media της εταιρείας, σε μια περίοδο που το digital οικοσύστημα ήταν ακόμη σε πρώιμο στάδιο και υπήρχε μεγάλη ευελιξία για πειραματισμό.
Σε επίπεδο εταιρείας, εκείνη την περίοδο ήμουν η 22η πρόσληψη, οπότε μιλάμε για μια πολύ μικρή και ευέλικτη ομάδα, όπου όλοι φορούσαμε πολλά «καπέλα», αλλά τα θέλαμε και τα φορούσαμε.
Το πρώτο post που έκανες στα σόσιαλ μίντια της efood, ποιο ήταν; Θυμάσαι την πρώτη καμπάνια;
Τότε τα memes ήταν πολύ στη μόδα, αλλά οι εταιρείες δεν τα αξιοποιούσαν ιδιαίτερα στα social media. Εμείς, όμως, ήμασταν πολύ «μέσα» σε αυτή τη λογική, ήταν η κουλτούρα μας τέτοια, και αρκετά νωρίς μας βγήκε, μάλλον οργανικά και όχι στρατηγικά, ότι το efood δεν θα λειτουργεί απλώς ως μια εταιρεία που προωθεί παραγγελίες φαγητού, αλλά ως μια “περσόνα” με χιούμορ και άποψη. Αυτή η προσέγγιση φυσικά αναδιαμορφώθηκε σταδιακά, όσο μεγάλωνε και η εταιρεία.
Tο πρώτο μου post ήταν πιθανότατα κάποιο meme. Θυμάμαι ένα από τα πρώτα posts που ξεχώρισαν όμως! Τότε είχε γίνει viral μια δήλωση κάποιου celebrity που έλεγε ότι είχε πάει με τέσσερις χιλιάδες γυναίκες, κι εμείς, έχοντας περίπου τέσσερις χιλιάδες καταστήματα στην πλατφόρμα, είχαμε κάνει ένα χιουμοριστικό post με έναν πολύ γυμνασμένο άντρα, στον οποίο είχαμε βάλει ένα burger στο πρόσωπο, με copy «κάποιοι έχουν πάει με 4.000 γυναίκες, άλλοι με 4.000 καταστήματα». Για τα δεδομένα της εποχής, είχε προκαλέσει πολύ μεγάλη απήχηση.
Όσον αφορά την πρώτη καμπάνια, αν μιλάμε για τηλεοπτική, θυμάμαι την καμπάνια με τίτλο «Τηλέφωνο; Παλιά». Η ιδέα βασιζόταν στη σύγκριση του παλιού τρόπου παραγγελίας με τον νέο, μέσα από αναγνωρίσιμες, χιουμοριστικές αναφορές σε γνωστές φιγούρες όπως John Lennon, Ήρωες της Επανάστασης και τον Βαμβακούλα και τις αντίστοιχες εποχές. Ήταν μια playful προσέγγιση που ταίριαζε με τον χαρακτήρα που αρχίζαμε να χτίζουμε τότε.
Πόσο από τον εαυτό σου έβαλες στο branding του efood; Είχες ξεκάθαρο όραμα για το πού ήθελες να το φτάσεις, ή αυτό διαμορφωνόταν στην πράξη μέρα τη μέρα;
Νομίζω ότι το branding του efood δεν χτίστηκε ποτέ με την έννοια ενός «ψυχρού» πλάνου πάνω σε ένα χαρτί. Παρότι βάλαμε πάρα πολλή δουλειά, στην πραγματικότητα πολλά πράγματα μας έβγαιναν πολύ φυσικά. Κάναμε projects που μας εξέφραζαν, που πιστεύαμε ότι έχουν νόημα και, κυρίως, που θα είχαν αξία για τους χρήστες, γιατί ήμασταν κι εμείς οι ίδιοι μέρος αυτού του κοινού.
Έχω βάλει σίγουρα πολύ από τον εαυτό μου σε αυτό, όχι με την έννοια ότι θέλαμε να μοιάζει το brand σε ένα άτομο, αλλά με την έννοια της αυθεντικότητας. Το φίλτρο ήταν πάντα: «πώς θα θέλαμε εμείς, ως χρήστες, να μας μιλά μια τέτοια υπηρεσία;». Και κάπως έτσι διαμορφώθηκε το tone of voice, το χιούμορ και η προσωπικότητα.
Αυτό που ήταν καθοριστικό είναι ότι από την αρχή υπήρχε μεγάλη εμπιστοσύνη και ελευθερία. Ήμασταν νέοι, μικρή ομάδα, χωρίς ιδιαίτερο budget, αλλά με πολύ χώρο να δοκιμάσουμε, να πειραματιστούμε και να κάνουμε και λάθη. Και τα περισσότερα πράγματα τα χτίσαμε σχεδόν «σπιτικά». Κάναμε γυρίσματα κατά βάση σε σπίτια, δεν είχαμε studio τότε, τα voice overs τα έκανα στην ντουλάπα μου, περνούσαμε ατελείωτες ώρες με την ομάδα σε brainstormings, μοντάζ και ιδέες. Ήταν μια πολύ “startup”, πολύ ανθρώπινη φάση.
Δεν είχαμε από την πρώτη μέρα ένα απόλυτα ξεκάθαρο, μακροπρόθεσμο όραμα. Το όραμα διαμορφωνόταν καθημερινά, μέσα από τη δουλειά και την επαφή με τους χρήστες μας, αλλά και εκείνους που θα θέλαμε να είναι χρήστες μας. Ξέραμε, όμως, βαθιά δύο πράγματα, ότι θέλουμε να είμαστε πραγματικά χρήσιμοι και ταυτόχρονα fun. Νομίζω ότι αυτή η ισορροπία, μεταξύ χρηστικότητας και συναισθήματος, είναι τελικά αυτό που έδωσε ψυχή στο brand.
Σου έχει τύχει να προτείνεις μια τρελή ιδέα, κάτι που έμοιαζε μάλλον αβέβαιο αν θα πετύχει και τελικά πήγε super;
Ναι, νομίζω ότι το πιο «τρελό» και ριψοκίνδυνο πράγμα που προτείναμε, ειδικά για την εποχή, ήταν το YouTube κανάλι. Τότε ήταν ένα αρκετά far-fetched project, δεν ήταν κάτι που έκαναν συστηματικά οι εταιρείες στην Ελλάδα, ούτε καν στο εξωτερικό σε επίπεδο branded content, όπως το φανταζόμασταν εμείς.
Η αλήθεια είναι ότι δεν είχαμε ούτε το budget, ούτε τις υποδομές. Ουσιαστικά ξεκινήσαμε από το μηδέν, πολύ DIY. Πρώτα μαζέψαμε τους ανθρώπους που το πίστευαν και βρήκαμε στην πορεία τα εργαλεία και τα μέσα. Υπήρχε σίγουρα το ρίσκο και η αβεβαιότητα, αλλά η λογική ήταν «πάμε να το δοκιμάσουμε κι αν δεν πετύχει, θα έχουμε μάθει». Εγώ το πίστευα πολύ, το πίστευε και ο τότε επικεφαλής του marketing, και αυτή η αμοιβαία εμπιστοσύνη μάς έδωσε τον χώρο που χρειαζόμασταν για να το χτίσουμε.
Στην πράξη, εξελίχθηκε σε κάτι πολύ μεγαλύτερο από μια απλή ιδέα. Για χρόνια, ειδικά πριν μπει δυνατά το paid media στο παιχνίδι, ήμασταν από τα πιο δυνατά branded κανάλια στην Ελλάδα, με συνέπεια και σταθερή παραγωγή περιεχομένου. Πήραμε βραβεία, είχαμε αναγνώριση και από τη Google, και κυρίως χτίσαμε μια κουλτούρα γύρω από το περιεχόμενο που μας ακολουθεί μέχρι σήμερα.
Ίσως το πιο σημαντικό, όμως, είναι ότι ήταν ένα πολύ «παρεΐστικο» project. Και προς τα έξω και προς τα μέσα. Με ατελείωτες ώρες δουλειάς, αυτοσχέδιες παραγωγές και μια ομάδα που το αγαπούσε πραγματικά. Και τελικά, αυτός ο πειραματισμός, που στην αρχή έμοιαζε αβέβαιος, έγινε ένα από τα πιο σταθερά και διαχρονικά assets του brand.
Πριν την υλοποίηση βεβαίως, χρειάζεται πάντα μια καλή ιδέα! Εσένα, σε ποια στιγμή σού έρχονται οι καλές ιδέες;
Οι καλές ιδέες, ειδικά σε επίπεδο περιεχομένου, σπάνια έρχονται υπό πίεση. Μπορεί να λύσεις προβλήματα υπό πίεση, αλλά η δημιουργικότητα θέλει χώρο, χρόνο, ερεθίσματα και μια αίσθηση ελευθερίας. Θέλει παρατήρηση. Τι κάνουν οι άνθρωποι, τι τους απασχολεί, τι είναι trending τώρα και τι μπορεί να γίνει relevant λίγο αργότερα;
Προσωπικά, οι καλύτερες ιδέες μού έρχονται σχεδόν πάντα όταν απομακρύνομαι από το «κλασικό» περιβάλλον γραφείου. Όταν ταξιδεύω, όταν δουλεύω remote από το εξοχικό μου, όταν απλώς χαζεύω τη θάλασσα από το μπαλκόνι στην Πάρο ή ακόμα και τον ουρανό μέσα από ένα αεροπλάνο. Αυτή η απόσταση από την ένταση της πόλης λειτουργεί για μένα σαν δημιουργικό reset και μου επιτρέπει να σκέφτομαι πιο καθαρά και πιο ελεύθερα.
Παράλληλα, πιστεύω ότι οι ιδέες έρχονται πιο εύκολα όταν βρισκόμαστε σε μια λιγότερο «κριτική» ψυχική κατάσταση. Όταν δεν πιέζουμε τον εαυτό μας να παράξει κάτι με το ζόρι, αλλά όταν νιώθουμε καλά, είμαστε παρόντες και παρατηρούμε. Σε πιο χαλαρές, ουσιαστικά, πιο ευχάριστες στιγμές, το μυαλό ανοίγει, συνδέει ερεθίσματα και δημιουργεί με φυσικό τρόπο.
Γι’ αυτό και η remote εργασία ανά περιόδους ή κάποιες ημέρες την εβδομάδα, για μένα, δεν είναι απλώς ένας διαφορετικός τρόπος δουλειάς, αλλά ένα δημιουργικό εργαλείο. Μου δίνει την ευελιξία να δουλεύω με συγκέντρωση, αλλά και να αφήνω χώρο για έμπνευση, κάτι που τελικά αποτυπώνεται άμεσα στην ποιότητα των ιδεών.
Ταυτόχρονα με τη δική σας επίμονη στρατηγική παρουσία στα social media εξελισσόντουσαν και τα ίδια τα μέσα. Αυτή τη στιγμή, στη δική σου διεύθυνση, είστε μια αρκετά μεγάλη ομάδα. Πόσο γρήγορα έγινε αυτό;
Στην αρχή, ουσιαστικά ήμασταν εγώ και ο εαυτός μου. Πολύ γρήγορα όμως, όταν αποφασίσαμε να ξεκινήσουμε το YouTube, προστέθηκαν άλλα δύο άτομα για τα video. Μετά ήρθε designer, γιατί οι ανάγκες σε δημιουργικό μεγάλωναν, και από εκεί και πέρα η ομάδα άρχισε να χτίζεται σταδιακά.
Η πρώτη μεγάλη ανάπτυξη ήρθε γύρω στο 2017, όταν οι απαιτήσεις αυξήθηκαν σημαντικά. Το peak ήταν την περίοδο του COVID, όπου φτάσαμε περίπου τα 19 άτομα. Εκεί η ανάγκη για περιεχόμενο και επικοινωνία ήταν συνεχής και πολύ έντονη.
Σήμερα είμαστε 16 άτομα, μια ομάδα που καλύπτει οριζόντια όλη την εταιρεία σε επίπεδο δημιουργίας: content, community management, video, design, motion, influencers, PR/Comms και events. Από μια μικρή παρέα που τα έκανε όλα, έχουμε εξελιχθεί σε μια οργανωμένη δημιουργική ομάδα με ξεκάθαρους ρόλους και μεγάλη παραγωγική δυναμική.
Ακούγεται πολύ δημιουργικό, αλλά και πολύ απαιτητικό! Τι κάνεις όταν θέλεις να αποφορτιστεί το μυαλό σου; Έχεις βρει ισορροπία μεταξύ εργασίας και προσωπικής ζωής;
Η αλήθεια είναι ότι το μυαλό μου δύσκολα αποφορτίζεται πλήρως, εκτός αν βρίσκομαι σε διακοπές, και συνήθως μετά τις πρώτες 10 μέρες. Στην καθημερινότητα, μικρά πράγματα που με βοηθούν είναι τα lego, τα puzzle ή η γυμναστική, με κάνουν να αλλάζω ρυθμό και να «αδειάζω» την ένταση. Η θάλασσα και η απόσταση από την πόλη λειτουργούν επίσης σαν reset.
Όσο για το work-life balance, δεν είμαι σίγουρη ότι πιστεύω στην απόλυτη διάκριση. Δεν θεωρώ απαραίτητα υγιές να χρειάζεται να «κόβεις» τελείως από κάτι που σε απασχολεί δέκα ώρες τη μέρα για να ζήσεις την κανονική σου ζωή. Αν νιώθεις ότι πρέπει να αποκοπείς πλήρως για να αντέξεις, ίσως κάτι δεν σε γεμίζει πραγματικά. Για μένα το ζητούμενο δεν είναι ο διαχωρισμός, αλλά η αρμονία. Να μπορείς να απολαμβάνεις αυτό που κάνεις και να χωράει φυσικά μέσα στη ζωή σου.
Στα επαγγελματικά ταξίδια του εξωτερικού τι ακριβώς συμβαίνει; Έχω ακούσει ότι τους «βάζεις τα γυαλιά» – όχι πολύ σύνηθες για ελληνικό case study.
Όταν πηγαίνουμε σε ταξίδια στο εξωτερικό, συναντιόμαστε με άλλες χώρες του ομίλου της Delivery Hero για να ανταλλάξουμε εμπειρίες, γνώσεις και να μοιραστούμε τη στρατηγική τους ματιά για το industry και τα branded content. Εκεί όμως, αρκετές φορές, ξεχωρίζουμε και αυτό είναι ιδιαίτερα εμφανές στο κομμάτι του content και του brand. Το περιεχόμενό μας είναι πολύ δυνατό, κυρίως γιατί επενδύσαμε νωρίς και με συνέπεια, κάτι που δεν συνέβη σε άλλες χώρες.
Ένα ακόμα στοιχείο που μας ξεχωρίζει είναι το CSR. Ήμασταν από τα πρώτα brands που έδωσαν τη δυνατότητα στους χρήστες να κάνουν δωρεές μέσα από την εφαρμογή σε διάφορα causes, κάτι που συνεχίζουμε να κάνουμε με μεγάλη υπερηφάνεια.
Φυσικά τα πράγματα εξελίσσονται συνεχώς και χρειάζεται να κάνουμε keep up. Πλέον έχουμε μπει δυνατά και στο κομμάτι του AI στο creative. Αν μιλάω για την ομάδα μου, το στοίχημα τώρα είναι να συνεχίσουμε να διατηρούμε αυτή τη δυναμική και να μην φοβόμαστε να δοκιμάζουμε νέα πράγματα.
Θα βγούμε στη σύνταξη ποτέ; Τι πλάνα έχεις για τότε;
Ειλικρινά δεν ξέρω αν θα βγούμε ποτέ στην σύνταξη, αλλά μεταξύ μας, κάθε 2 Απριλίου, που είναι τα γενέθλιά μου, googlάρω «30τόσο σύνταξη – τι χρειάζεται». Όχι για εμένα – για έναν φίλο μου.
Τελικά, έχεις κάποια συγγένεια με τον Leonard Cohen;
Εδώ μέχρι και σήμερα υπάρχουν άνθρωποι που δεν πιστεύουν ότι αυτό είναι το πραγματικό μου όνομα, και θεωρούν ότι είναι ψευδώνυμο. Νομίζω αυτό πρέπει να λύσουμε πρώτα.